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Greenwashing provoca “mancha moral”

A preocupação dos consumidores e investidores com as práticas de responsabilidade socioambiental por parte das empresas tem crescido nos últimos anos, colocando companhias e setores inteiros sob aviso. Cada vez mais há menos espaço para quem insiste em desconhecer a sigla ESG (do inglês, Environmental, Social and Governance ou Ambiental, Social e Governança, em português).

Uma prática tão deletéria quanto a ignorância proposital sobre o tema é a tentativa de enganar o público com um “discurso verde”, que não condiz com as práticas da empresa. Batizado como greenwashing (lavagem verde), a ação tenta se valer de uma comunicação falsa de ações e resultados embalada como responsabilidade corporativa.

Em junho de 2019, a Nielsen divulgou um estudo demonstrando que 42% dos consumidores brasileiros estavam mudando seus hábitos de consumo para reduzir seu impacto ambiental e 30% dos entrevistados estão atentos aos ingredientes que compõem os produtos.

Já um levantamento sobre consumo consciente feito desde 2015 pelo SPC Brasil e pelo Meu Bolso Feliz, mostrou que, em 2018, 71% dos consumidores davam preferência a produtos de marcas comprometidas com ações ambientais e sociais e 56% chegavam a desistir da compra se a empresa adotasse práticas nocivas ao meio ambiente.

E, embora muitos apostassem que a tragédia sanitária e econômica deflagrada pela Covid-19, a partir de março de 2020, pudesse arrefecer os ânimos, estudos apontam que a pauta social e, especialmente, a ambiental tomaram ainda mais força nos últimos dois anos.

No fim do ano passado, a consultoria Walk The Talk, by La Maison criou a primeira edição do Índice GPS (Global Positiosing on Sustainability), para avaliar a percepção dos brasileiros sobre o que eles encaram como importante para ações sustentáveis por parte das empresas.

Segundo o estudo, 94% das pessoas acreditam que as empresas precisam fazer algo em prol do planeta e dos seres humanos e 47% delas também pensam que as marcas podem contribuir de forma positiva com seus recursos contra os problemas enfrentados. Ao mesmo tempo, porém, 31% dos brasileiros também acreditam que não existem corporações ativistas no País.

Uma pesquisa global realizada pela consultoria KPMG também revela que o consumidor brasileiro se preocupa com os aspectos socioambientais e de governança das empresas na hora de decidir por uma compra. E mais: o brasileiro é mais preocupado com o ESG que cidadãos de outros países.

Para 25% dos entrevistados em 12 países, ao menos um fator ESG é importante e 16% consideram relevante o aspecto de consciência social das marcas. É nesse grupo que os brasileiros se destacam. Entre 2019 e 2020, aumentou em 9% a presença de brasileiros entre os mais preocupados com os aspectos socioambientais das empresas. O índice é o maior entre todos os países pesquisados. Apenas na China o pErcentual também cresceu: 8%.

Papel da sociedade

A pressão, porém, ainda não se mostrou suficiente. A pesquisa “Visão do Mercado Brasileiro sobre os Aspectos ESG”, realizada pela Bravo Research, mostrou que, apesar de ser um tema em alta, empresas ainda estão compreendendo sua relevância e seu impacto. Mais de 90% dos líderes e gestores entrevistados afirmaram que as boas práticas de sustentabilidade podem trazer ganhos, no entanto, 54% ainda não possuem uma área dedicada ao ESG em suas empresas e 63% não souberam quantificar quanto pretendem investir nisso. Ainda assim, 65% afirmaram pretender criar essa área nos próximos dois anos.

Para a professora de Marketing da Fundação Dom Cabral (FDC), Luciana Faluba, apostar em um discurso capaz de enganar o público é um verdadeiro “tiro no pé” das empresas. Em que pese o estrago feito pelas fake news, o público está cada vez mais atento e buscando checar as informações.

“Fazer greenwashing é sem dúvida um grande erro. Estamos em um contexto de uma crise de confiança nas nossas instituições e elas precisam se posicionar. Quando a marca é admirada, o consumidor tem uma série de expectativas que não podem ser rompidas. O discurso tem que estar alinhado à prática. O risco dessas empresas serem ‘descobertas’ é muito grande. Falando da questão ambiental, temos um consumidor cada vez mais informado, mas não tão informado sobre determinados assuntos. A recomendação para essas empresas é começar a trabalhar o processo de educação do consumidor. É dar luz ao processo”, explica Luciana Faluba.

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